La Era Donahoe: Cómo Nike Perdió su Camino
28 de Junio, 2024
La historia de Nike bajo John Donahoe es fascinante porque es un ejemplo perfecto de cómo las decisiones estratégicas aparentemente lógicas pueden tener consecuencias devastadoras a largo plazo. Esta es la cronología completa de cómo el “CEO perfecto” llevó a Nike a su peor crisis en décadas.
⏰ Cronología del Desastre
Enero 2020
John Donahoe se convierte en CEO de Nike
Marzo 2020
COVID-19 - Boom del e-commerce
2020-2022
Abandono masivo de socios wholesale
Diciembre 2023
Primer recorte de forecast en la historia
Junio 2024
Segundo recorte - $24B pérdida en market cap
Octubre 2024
Elliott Hill reemplaza a Donahoe
👔 El “CEO Perfecto” que No Era Perfecto
John Donahoe llegó a Nike en enero 2020 como el CEO “ideal” - ex-CEO de eBay, ex-CEO de ServiceNow, y consultor de Bain & Company. Era solo el segundo CEO externo en la historia de Nike, con credenciales tecnológicas impecables.
El problema: “eligieron un CEO que carecía de conocimiento profundo sobre sneakers y cultura sneaker, y sin experiencia retail en tiendas”.
⚠️ Los 4 Errores Fatales de Donahoe
1. Error del COVID
Malinterpretar una Burbuja Temporal
Donahoe llegó justo cuando estalló COVID y malinterpretó el boom del e-commerce como permanente. Extrapoló un bump excepcional hacia un futuro que nunca iba a suceder.
Cuando COVID terminó, la gente volvió al mall. Y justo cuando llegaron, Nike se estaba retirando.
2. Desastre Direct-to-Consumer
El Shift que Falló
Implementó un shift significativo alejándose del wholesale, enfocándose en canales directos y apps.
Las ventas direct-to-consumer fallaron en compensar las pérdidas de los socios wholesale anteriores. Se interpuso demanda alegando que engañó a inversionistas.
3. Abandono de Socios Retail
Subestimar las Partnerships
Subestimó la importancia de socios como Macy's, DSW y Foot Locker en vender sus running shoes.
Nike dejó a muchos socios wholesale en 2020, continuando hasta 2022 con el discutido alejamiento de Foot Locker.
4. Focus en Lifestyle vs Deportes
Perdiendo la Esencia
Lanzó versiones lifestyle de Dunks, Air Force 1s y Air Jordan, destinadas a streetwear mainstream.
Los shoes lifestyle empezaron a decaer por aburrimiento del consumidor, pero Nike no tenía suficiente producto innovador nuevo.
🧠 La Mentalidad Equivocada: Consultor vs. Brand Builder
Mentalidad de Consultor
• Cost-cutting como táctica preferida
• Number cruncher fundamentalmente
• No creía en brand, innovation, o partnerships
• Data-driven decision-making extremo
Lo que Nike Necesitaba
• Conocimiento profundo de sneaker culture
• Brand builder con experiencia retail
• Valoración de partnerships estratégicas
• Balance entre innovación y tradición
📉 Los Resultados Devastadores
$24B
Pérdida en market cap
20%
Caída de acciones
2x
Recortes de forecast
• Diciembre 2023: Nike recortó su forecast de ingresos por primera vez en la historia
• Junio 2024: Segundo recorte de forecast, llevando a la mayor caída de acciones de la historia
• Impacto total: Eliminación de £21 mil millones de valor overnight
🔄 El Contraste: Elliott Hill, el Anti-Donahoe
John Donahoe
• CEO externo con credenciales tecnológicas
• Sin conocimiento de sneaker culture
• Mentalidad de consultor/cost-cutting
• Enfoque en data sobre brand
Elliott Hill
• Nike lifer - interno desde los 1980s
• Conocimiento profundo de la cultura
• Usa sweats al trabajo
• El exacto opuesto de Donahoe
Reacción del mercado: Con el anuncio del reemplazo de Donahoe por Hill, “las acciones saltaron 7%” - una clara señal de que el mercado había perdido confianza en el liderazgo anterior.
📚 La Lección Brutal
“Si tu diagnóstico está mal, tu estrategia subsecuente va a estar mal también”
Esta es una historia de libro de texto sobre cómo las credenciales en el papel no garantizan el éxito, y cómo no entender la cultura y esencia de una industria puede ser fatal, incluso para ejecutivos brillantes.
Donahoe no era un mal CEO - era simplemente el CEO equivocado para Nike.
🎯 Insights Clave
• Las credenciales técnicas no sustituyen el conocimiento cultural de la industria
• El timing puede hacer parecer geniales las malas decisiones (COVID y e-commerce)
• Los CEOs externos necesitan tiempo para entender la esencia del negocio
• La cultura de marca importa más que la eficiencia operativa en ciertas industrias